益田假日廣場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣研究
上書房咨詢 2016-04-28 00:38:38
一、研究背景
深圳可以說是“滿城盡是購(gòu)物中心”，其數(shù)量早已突破20家，且密集程度也是居全國(guó)之首。羅湖可見早前的金光華、萬(wàn)象城一二期相繼開發(fā)，喜薈城、KK MALL也相繼登場(chǎng)；福田區(qū)中信廣場(chǎng)、COCOPark、怡景中心城接連亮相；南山區(qū)海岸城、保利廣場(chǎng)、歐洲城、益田假日、京基百納等數(shù)家大型購(gòu)物中心也是隨后緊跟……，各購(gòu)物中心可謂在深圳上演著一幕幕貼身肉搏之戰(zhàn)，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是愈來(lái)愈大。益田假日廣場(chǎng)，中國(guó)首家國(guó)際化體驗(yàn)式購(gòu)物中心，地處競(jìng)爭(zhēng)最激烈的南山區(qū)，其以深圳最高檔文化旅游區(qū)、僑城富人區(qū)為核心商圈、向次級(jí)商圈（科技園、香蜜湖度假中心、香蜜湖住宅群、園博園、南山中心區(qū)等）輻射，進(jìn)而覆蓋南山區(qū)、福田區(qū)整個(gè)區(qū)域。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇及2010年底鄰近區(qū)域?qū)毎残鲁堑囊?guī)劃，如何留住已有客戶，吸引新的消費(fèi)人群也變得愈發(fā)重要，而廣告作為一種重要的宣傳方式在提高消費(fèi)者知名度、認(rèn)知度、喜愛度及產(chǎn)生購(gòu)買行為等方面有著重要的作用，為此為提高廣告?zhèn)鞑サ挠行约熬珳?zhǔn)性，深入了解目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體接觸習(xí)慣不可或缺的。
二、研究目的
本研究旨在分析消費(fèi)者在不同生活形態(tài)下媒體接觸習(xí)慣，探索新的媒體機(jī)會(huì)，以幫助益田假日廣場(chǎng)更精準(zhǔn)的選擇營(yíng)銷溝通渠道，提高傳播效率。具體目的如下：
ì 了解目標(biāo)消費(fèi)人群日常生活中的媒體接觸習(xí)慣
ì 掌握目標(biāo)消費(fèi)人群日常獲取休閑娛樂相關(guān)信息的媒體渠道
ì 了解目標(biāo)消費(fèi)人群喜愛的媒體
ì 分析消費(fèi)者眼中認(rèn)為休閑娛樂類產(chǎn)品比較適合的媒體
ì 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群日常在購(gòu)物中心相關(guān)行為進(jìn)行研究
ì 了解現(xiàn)有客戶與潛在客戶媒體接觸習(xí)慣方面是否有所不同，以便進(jìn)行差異化傳播
三、研究?jī)?nèi)容
1、日常媒體接觸習(xí)慣
ì 接觸媒體類別（電視/報(bào)紙/雜志/廣播/電腦互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)等）
ì 具體接觸頻道/版面/頻率/網(wǎng)站等
ì 對(duì)于媒體比較關(guān)注的內(nèi)容（新聞/娛樂休閑體育/生活服務(wù)/音樂等）
ì 媒體接觸頻率
ì 媒體接觸時(shí)間段
2、獲取休閑娛樂類相關(guān)信息渠道
ì 平常獲取相關(guān)休閑娛樂類信息主要通過哪些渠道？具體渠道如下：
Ø 印刷媒體：報(bào)紙、雜志、宣傳資料、票據(jù)（下面再進(jìn)行細(xì)分如郵寄資料、派發(fā)資料、電影/劇院門票、景點(diǎn)門票等）
Ø 電子媒體：電視（家用電視、電梯電視、公交車內(nèi)電視、出租車內(nèi)電視、地鐵電視、戶外電子屏幕）
Ø 戶外媒體：包括公共汽車車廂內(nèi)廣告、地鐵車廂內(nèi)、飛機(jī)機(jī)艙內(nèi)、車租車內(nèi)、車身、地鐵站內(nèi)、火車站內(nèi)、機(jī)場(chǎng)內(nèi)、電梯內(nèi)、站臺(tái)、地鐵通道等等
Ø 新媒體：互聯(lián)網(wǎng)（電腦）、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信/彩信、電子郵件、
Ø 現(xiàn)場(chǎng)終端媒體：招貼廣告、POP廣告（旗幟、掛旗等）、電視LCD、店內(nèi)宣傳品等
Ø 其他渠道：如朋友推薦、逛街/坐車時(shí)看到等
3、目標(biāo)消費(fèi)人群比較喜愛的媒體：具體媒體種類同上
4、益田假日廣場(chǎng)這類休閑娛樂場(chǎng)所比較適合的媒體：具體媒體種類同上
5、目標(biāo)消費(fèi)人群在購(gòu)物中心相關(guān)行為
ì 經(jīng)常會(huì)選擇哪個(gè)購(gòu)物中心？（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）
ì 每周去購(gòu)物中心的頻次
ì 在購(gòu)物中心主要從事哪些具體行為：純粹休閑逛街？購(gòu)物？飲食？娛樂？等等
6、將目標(biāo)消費(fèi)人群分為現(xiàn)有用戶和潛在用戶
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶的媒體接觸習(xí)慣差異
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶獲取休閑娛樂類信息渠道差異
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶喜愛媒體差異
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶在購(gòu)物中心相關(guān)行為差異
四、研究方法
本研究主要采用定性+定量相互結(jié)合的方法
1、定性：
ì 方法：焦點(diǎn)小組座談會(huì)
ì 組別及人數(shù)：1組8人，其中現(xiàn)有用戶和潛在用戶各4人
ì 時(shí)間：2小時(shí)
ì 參與者要求：要求月收入在3000元以上，且分布不同性別、年齡、職業(yè)、收入
2、定量
（1）現(xiàn)有用戶研究
ì 訪問對(duì)象：對(duì)目前有在益田假日消費(fèi)的顧客進(jìn)行調(diào)查
ì 訪問方法：街邊隨機(jī)訪問
ì 訪問地點(diǎn)：益田假日廣場(chǎng)
ì 樣本量：350份
ì 甄別條件：
l 年齡：18~60歲
l 居住時(shí)間：在深圳居住滿1年以上
（2）潛在用戶研究
ì 訪問對(duì)象：未在益田假日廣場(chǎng)消費(fèi)過的顧客進(jìn)行調(diào)查
ì 訪問方法：街邊隨機(jī)訪問
ì 訪問地點(diǎn)：海岸城、京基百納、中信廣場(chǎng)等地
ì 樣本量：150份
ì 甄別條件：
l 年齡：18~60歲
l 居住時(shí)間：在深圳居住滿1年以上
l 收入：月收入在3000元以上
l
備注：樣本量合計(jì)500份（在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在4%以內(nèi)）
五、項(xiàng)目執(zhí)行
質(zhì)量控制細(xì)則：遵循國(guó)際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì))規(guī)則約束
ì 問卷設(shè)計(jì)：根據(jù)調(diào)查目的與客戶需求，由有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的研究人員負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，經(jīng)過內(nèi)部多次討論，進(jìn)行必要的問卷試訪，最終問卷經(jīng)由客戶方確認(rèn)。
ì 項(xiàng)目培訓(xùn)：督導(dǎo)和訪問員將會(huì)得到詳盡的項(xiàng)目培訓(xùn)，培訓(xùn)當(dāng)時(shí)訪問員進(jìn)行模擬訪問并由督導(dǎo)確認(rèn)，培訓(xùn)完畢每個(gè)訪問員先進(jìn)行1-2個(gè)試訪再開始正式訪問。保證每個(gè)訪問員對(duì)問卷有同樣的理解和學(xué)習(xí)必要的訪問技巧；客戶可以參加對(duì)訪問員的培訓(xùn)。
ì 進(jìn)程報(bào)告：每周由督導(dǎo)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)程匯總，并根據(jù)需要知會(huì)客戶方，進(jìn)程報(bào)告包括接觸人數(shù)、成功訪問人數(shù)、特定人群的細(xì)分（根據(jù)需要）。
ì 復(fù)核：對(duì)所有回收問卷由QC部門進(jìn)行30%的電話復(fù)核和5%的實(shí)地復(fù)核，對(duì)有質(zhì)量問題的訪問員將予以處置，同時(shí)預(yù)設(shè)5%的備用問卷以替補(bǔ)作廢問卷。
ì 編碼：對(duì)于廣告內(nèi)容回憶部分的編碼，由CODING部門人員專門負(fù)責(zé)進(jìn)行，編碼規(guī)則在事先通過廣告樣帶給出初碼表并根據(jù)訪問結(jié)果完善碼表，最終由研究人員確認(rèn)碼表。
ì 錄入和數(shù)據(jù)清理：通過問卷的雙錄保證錄入的準(zhǔn)確性，編輯專門的程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行邏輯檢查和數(shù)據(jù)清理，對(duì)有問題問卷由DP部門退回訪問部進(jìn)行彌補(bǔ)。
ì 報(bào)表和分析：采用國(guó)際通用的Quantum & SPSS軟件。
ì 報(bào)告：最終報(bào)告與客戶方進(jìn)行討論確認(rèn)，并根據(jù)需要演示報(bào)告結(jié)果。
ì 保密：委托調(diào)查的資料完全歸委托方所有，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期2年
深圳可以說是“滿城盡是購(gòu)物中心”，其數(shù)量早已突破20家，且密集程度也是居全國(guó)之首。羅湖可見早前的金光華、萬(wàn)象城一二期相繼開發(fā)，喜薈城、KK MALL也相繼登場(chǎng)；福田區(qū)中信廣場(chǎng)、COCOPark、怡景中心城接連亮相；南山區(qū)海岸城、保利廣場(chǎng)、歐洲城、益田假日、京基百納等數(shù)家大型購(gòu)物中心也是隨后緊跟……，各購(gòu)物中心可謂在深圳上演著一幕幕貼身肉搏之戰(zhàn)，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是愈來(lái)愈大。益田假日廣場(chǎng)，中國(guó)首家國(guó)際化體驗(yàn)式購(gòu)物中心，地處競(jìng)爭(zhēng)最激烈的南山區(qū)，其以深圳最高檔文化旅游區(qū)、僑城富人區(qū)為核心商圈、向次級(jí)商圈（科技園、香蜜湖度假中心、香蜜湖住宅群、園博園、南山中心區(qū)等）輻射，進(jìn)而覆蓋南山區(qū)、福田區(qū)整個(gè)區(qū)域。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇及2010年底鄰近區(qū)域?qū)毎残鲁堑囊?guī)劃，如何留住已有客戶，吸引新的消費(fèi)人群也變得愈發(fā)重要，而廣告作為一種重要的宣傳方式在提高消費(fèi)者知名度、認(rèn)知度、喜愛度及產(chǎn)生購(gòu)買行為等方面有著重要的作用，為此為提高廣告?zhèn)鞑サ挠行约熬珳?zhǔn)性，深入了解目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體接觸習(xí)慣不可或缺的。
二、研究目的
本研究旨在分析消費(fèi)者在不同生活形態(tài)下媒體接觸習(xí)慣，探索新的媒體機(jī)會(huì)，以幫助益田假日廣場(chǎng)更精準(zhǔn)的選擇營(yíng)銷溝通渠道，提高傳播效率。具體目的如下：
ì 了解目標(biāo)消費(fèi)人群日常生活中的媒體接觸習(xí)慣
ì 掌握目標(biāo)消費(fèi)人群日常獲取休閑娛樂相關(guān)信息的媒體渠道
ì 了解目標(biāo)消費(fèi)人群喜愛的媒體
ì 分析消費(fèi)者眼中認(rèn)為休閑娛樂類產(chǎn)品比較適合的媒體
ì 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群日常在購(gòu)物中心相關(guān)行為進(jìn)行研究
ì 了解現(xiàn)有客戶與潛在客戶媒體接觸習(xí)慣方面是否有所不同，以便進(jìn)行差異化傳播
三、研究?jī)?nèi)容
1、日常媒體接觸習(xí)慣
ì 接觸媒體類別（電視/報(bào)紙/雜志/廣播/電腦互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)等）
ì 具體接觸頻道/版面/頻率/網(wǎng)站等
ì 對(duì)于媒體比較關(guān)注的內(nèi)容（新聞/娛樂休閑體育/生活服務(wù)/音樂等）
ì 媒體接觸頻率
ì 媒體接觸時(shí)間段
2、獲取休閑娛樂類相關(guān)信息渠道
ì 平常獲取相關(guān)休閑娛樂類信息主要通過哪些渠道？具體渠道如下：
Ø 印刷媒體：報(bào)紙、雜志、宣傳資料、票據(jù)（下面再進(jìn)行細(xì)分如郵寄資料、派發(fā)資料、電影/劇院門票、景點(diǎn)門票等）
Ø 電子媒體：電視（家用電視、電梯電視、公交車內(nèi)電視、出租車內(nèi)電視、地鐵電視、戶外電子屏幕）
Ø 戶外媒體：包括公共汽車車廂內(nèi)廣告、地鐵車廂內(nèi)、飛機(jī)機(jī)艙內(nèi)、車租車內(nèi)、車身、地鐵站內(nèi)、火車站內(nèi)、機(jī)場(chǎng)內(nèi)、電梯內(nèi)、站臺(tái)、地鐵通道等等
Ø 新媒體：互聯(lián)網(wǎng)（電腦）、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信/彩信、電子郵件、
Ø 現(xiàn)場(chǎng)終端媒體：招貼廣告、POP廣告（旗幟、掛旗等）、電視LCD、店內(nèi)宣傳品等
Ø 其他渠道：如朋友推薦、逛街/坐車時(shí)看到等
3、目標(biāo)消費(fèi)人群比較喜愛的媒體：具體媒體種類同上
4、益田假日廣場(chǎng)這類休閑娛樂場(chǎng)所比較適合的媒體：具體媒體種類同上
5、目標(biāo)消費(fèi)人群在購(gòu)物中心相關(guān)行為
ì 經(jīng)常會(huì)選擇哪個(gè)購(gòu)物中心？（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）
ì 每周去購(gòu)物中心的頻次
ì 在購(gòu)物中心主要從事哪些具體行為：純粹休閑逛街？購(gòu)物？飲食？娛樂？等等
6、將目標(biāo)消費(fèi)人群分為現(xiàn)有用戶和潛在用戶
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶的媒體接觸習(xí)慣差異
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶獲取休閑娛樂類信息渠道差異
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶喜愛媒體差異
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶在購(gòu)物中心相關(guān)行為差異
四、研究方法
本研究主要采用定性+定量相互結(jié)合的方法
1、定性：
ì 方法：焦點(diǎn)小組座談會(huì)
ì 組別及人數(shù)：1組8人，其中現(xiàn)有用戶和潛在用戶各4人
ì 時(shí)間：2小時(shí)
ì 參與者要求：要求月收入在3000元以上，且分布不同性別、年齡、職業(yè)、收入
2、定量
（1）現(xiàn)有用戶研究
ì 訪問對(duì)象：對(duì)目前有在益田假日消費(fèi)的顧客進(jìn)行調(diào)查
ì 訪問方法：街邊隨機(jī)訪問
ì 訪問地點(diǎn)：益田假日廣場(chǎng)
ì 樣本量：350份
ì 甄別條件：
l 年齡：18~60歲
l 居住時(shí)間：在深圳居住滿1年以上
（2）潛在用戶研究
ì 訪問對(duì)象：未在益田假日廣場(chǎng)消費(fèi)過的顧客進(jìn)行調(diào)查
ì 訪問方法：街邊隨機(jī)訪問
ì 訪問地點(diǎn)：海岸城、京基百納、中信廣場(chǎng)等地
ì 樣本量：150份
ì 甄別條件：
l 年齡：18~60歲
l 居住時(shí)間：在深圳居住滿1年以上
l 收入：月收入在3000元以上
l
備注：樣本量合計(jì)500份（在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在4%以內(nèi)）
五、項(xiàng)目執(zhí)行
質(zhì)量控制細(xì)則：遵循國(guó)際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì))規(guī)則約束
ì 問卷設(shè)計(jì)：根據(jù)調(diào)查目的與客戶需求，由有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的研究人員負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，經(jīng)過內(nèi)部多次討論，進(jìn)行必要的問卷試訪，最終問卷經(jīng)由客戶方確認(rèn)。
ì 項(xiàng)目培訓(xùn)：督導(dǎo)和訪問員將會(huì)得到詳盡的項(xiàng)目培訓(xùn)，培訓(xùn)當(dāng)時(shí)訪問員進(jìn)行模擬訪問并由督導(dǎo)確認(rèn)，培訓(xùn)完畢每個(gè)訪問員先進(jìn)行1-2個(gè)試訪再開始正式訪問。保證每個(gè)訪問員對(duì)問卷有同樣的理解和學(xué)習(xí)必要的訪問技巧；客戶可以參加對(duì)訪問員的培訓(xùn)。
ì 進(jìn)程報(bào)告：每周由督導(dǎo)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)程匯總，并根據(jù)需要知會(huì)客戶方，進(jìn)程報(bào)告包括接觸人數(shù)、成功訪問人數(shù)、特定人群的細(xì)分（根據(jù)需要）。
ì 復(fù)核：對(duì)所有回收問卷由QC部門進(jìn)行30%的電話復(fù)核和5%的實(shí)地復(fù)核，對(duì)有質(zhì)量問題的訪問員將予以處置，同時(shí)預(yù)設(shè)5%的備用問卷以替補(bǔ)作廢問卷。
ì 編碼：對(duì)于廣告內(nèi)容回憶部分的編碼，由CODING部門人員專門負(fù)責(zé)進(jìn)行，編碼規(guī)則在事先通過廣告樣帶給出初碼表并根據(jù)訪問結(jié)果完善碼表，最終由研究人員確認(rèn)碼表。
ì 錄入和數(shù)據(jù)清理：通過問卷的雙錄保證錄入的準(zhǔn)確性，編輯專門的程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行邏輯檢查和數(shù)據(jù)清理，對(duì)有問題問卷由DP部門退回訪問部進(jìn)行彌補(bǔ)。
ì 報(bào)表和分析：采用國(guó)際通用的Quantum & SPSS軟件。
ì 報(bào)告：最終報(bào)告與客戶方進(jìn)行討論確認(rèn)，并根據(jù)需要演示報(bào)告結(jié)果。
ì 保密：委托調(diào)查的資料完全歸委托方所有，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期2年
